「人汽」“魏实在”打开了新长城

作者：管宏业 宋家婷

长城汽车“第一推手”初长成。

“今天骑上这个‘老幸福’，上村里边遛一圈儿。”说干就干，戴上头盔，一身机车服的魏建军轻踩油门，在突突突的轰鸣声中出发了。

这辆1984年生产的幸福250摩托车，被魏建军称作陪伴他成长的“老伙计”。40年的车龄，保养得不错。现在，他喜欢偶尔在老家的村里和厂区的封闭道路开开，“感觉特别亲”。

在长城汽车即将迎来又一个重要时刻前夕，魏建军回到了保定市史庄街128号。街巷还是原来的街巷，邻里还是原来的邻里，只不过，他早已不是原来爱飙车的青年“车神”了。

俯下身擦车的时候，魏建军满眼都是怜惜。他说，骑行幸福250，既是对过去的怀念，也是灵魂上的洗礼。

这是他少有的真情流露。掌舵一家千亿市值车企的魏建军，原本就不是性格柔软的人，桀骜不驯才是车手的本色。然而，也正是这样的反差，为他又圈了一波粉——这个看似“不经意的日常”，为长城汽车即将推出的红色灵魂摩托提前开了局。

“老魏你太接地气了！”谁能想到，素昧平生的网友可以这般热情地称呼他？

如果说，曾经孤傲的“魏总”拉开了长城汽车与世人的距离，那么现在接地气的“老魏”则为长城汽车打开了流量密码，并迈出了“新长城”的第一步。

新长城，新自信

“长城汽车打开了。”对于旁观者来说，过去两年一直深蹲等待起跳的长城汽车这个变化来得有些猝不及防。但是，长城人对此并不意外。

肉眼可见的不只是密集的产品上新，密集的战略调整，还有密集的“搞事情”……

仅仅刚刚过去的两个月，长城汽车就整出了不少“大动静”，从魏建军与雷军的世纪同框，到北京车展喜提最高人气Top 3，再到社交平台上的热搜常客，满满的互联网大厂“网红”既视感。

密集的输出背后是巨大的压力。

以长城汽车年度股东大会现场交流会为例，长城内部人士回忆当时的情景：头天开了一整天会，第二天上午临时组队改策略，最终下午现场扔出“王炸”——长城汽车将上市公司只面向投资人的年度股东大会交流，以往必须上交手机才能入场的闭门会变成了一场全网围观的直播大会，同时全程开放了评论区。

没记错的话，就在一个月前长城汽车董事长魏建军第一次直播城市NOA的时候，还没敢放开评论区。

“要么不开放，要么全放开”。这对于曾一度被扣上高冷帽子的长城汽车和它的掌舵者来说绝非易事。短短数日里发生了什么？是什么支撑长城汽车有底气突然“全开麦”？

▲长城汽车董事长 魏建军

我们在抽丝剥茧之后得出了两个结论：一是长城汽车在技术上的进化、产品上的革新，二是长城汽车在新营销上的突破。二者缺一不可。

长城汽车在技术上的优势无须多言。实际上，长城也是业内为数不多拥有完整的新能源核心产业链布局的车企，智电化水平在行业保持领先且具备持续进化能力。

以长城汽车第四代混动技术Hi4为例，该技术去年一经推出就以最省油的四驱混动系统和最安全的混动系数等特点获得了行业高度评价。

经过一年的持续迭代，如今Hi4已经形成了一整套技术体系，包含了应用到家庭主力车型如猛龙、枭龙系列的Hi4基础版，专门为大中型车辆研发的Hi4性能版，以及为硬派越野专属开发的Hi4-T，同时得益于灵活的模块化组合，Hi4技术体系能够基于全球各地市场政策的差异性提供HEV的版本和PHEV的版本。

智能化上长城汽车也补齐了曾经的短板。据长城汽车首席技术官王远力透露，长城汽车技术中心在智能座舱、自动驾驶、智慧底盘等领域投入了大量精力，目前已经立项的前瞻技术研发项目超过110个，具有2000多项实验验证能力。在信息化、数字化赋能研发方面，长城已拥有210多套仿真软件系统，此外长城还主导开发了CSEE智能驾驶一体化大模型，并在进一步开发标准大模型、知识大模型等前沿技术。

▲长城汽车首席技术官 王远力

可以说，正是得益于扎实且不断精进的技术基座，长城汽车能够持续品类优势，并且不断进行品类创新。

截至目前，长城汽车旗下拥有哈弗、坦克、魏牌、欧拉以及长城炮等五大子品牌，不仅覆盖全部动力形式，且在各自领域都做到了有名有姓有影响力。

其中，长城皮卡已经保持了连续25年蝉联国内皮卡销冠的纪录；哈弗品牌全球用户数量突破了900万人；坦克品牌今年成为最快达成40万销量的中国豪华越野品牌，市占有率超过了50%；魏牌则是中国汽车首批高端品牌的代表；欧拉首次开辟了女性用户的赛道。

现在，长城汽车又瞄准了摩托车这一新品类。本身就是摩托车发烧友的魏建军说，长城汽车要做一个能够写入史册、具有8缸发动机并配备世界上最高级DCT变速的摩托车。很快，长城牌摩托车将在北京摩托展正式亮相。

你看，还是产品和技术给了长城汽车“随性”开辟新战场的魄力。但是，较之于技术和产品上的遥遥领先，新营销上的突破可能才是长城人这一年最大的收获。

长城汽车首席增长官李瑞峰透露，2023年初长城提出了小前台、大中台和强后台的3.0模式构架，不久前长城对这一模式进行了深化调整，对五大子品牌的市场营销进行了一定程度上的放权，同时重塑了面向互联网传播的新媒体直播中台，未来长城将致力于打造一个包括官方媒体、终端经销商以及直营门店在内的媒体矩阵，以实现更加精准、更加有效、更加高效的传播。

▲长城汽车首席增长官 李瑞峰

新业务的达成得益于密集且大范围的人才发掘。除了从内部选拔人才，过去一年来长城汽车从抖音、B站等头部新媒体平台纳入了大量专业对口人才，用魏建军的话说，无论是直播、短视频抑或是文字传播，长城汽车要做到尊重专业，“不管是用什么方法传播，要保持真实、真诚，做到极致，这是我们的核心”。

技术和产品上接得住营销的变化，营销全打通又接得住新业务的拓展，对于长城人来说这堪称今年首战大捷，但并不能因此松一口气，面对新时代、新问题不能停下来，必须且只能不断地挑战新高度。

第一推手“魏实在”

一家有着几十年历史的传统车企，突然给人脱胎换骨的惊人感受，这在以秒为单位变化的大流量时代当然没那么容易。

长城汽车“吸粉”第一推手正是魏建军。实际上，去年年中长城汽车高管就已集体入驻微博，但是，无论是从引发的轰动效应还是互动性来看效果远不如魏本人。

今年3月末，魏建军重新启用闲置了数年的微博个人账号，当时粉丝18万，到了这个月共计发博28条，转评赞高达13万，粉丝数量也超过了25万。

抖音平台的开通则还不到一个月，魏建军就凭借14个作品轻松获赞106.6万，粉丝更涨到了43.7万，武力值完全不亚于此前异军突起的“红衣绿军”。

“我一定比他们做得好，因为我是老板。”虽然嘴上如此说，但实际上以魏建军的性格，要做出这样的改变并不容易。

众所周知，他不是个愿意面对镜头的人。在长城汽车的历史上，他也极少直面受众，他的时间大多花在研究车辆本身上。2020年，配合长城汽车三十周年节点上的那场生死思辨是其屈指可数的几次公开刷脸。

时隔四年再次露面的魏建军也坦言，他已经很长时间没跟公众见面了，原本他更希望移动互联网时代长城团队更多走到台前，可是现在互联网关注点都聚焦到了创始人身上，“新时代的传播，就需要目前这个形态”。

意识到这一点的魏建军，在配合度上是无可挑剔的。开微博，搞直播，友商连麦，没有什么别出心裁的花样，也没有语不惊人死不休的言论，只是朴素的日常分享和不苟言笑的脸，然而，正是这些打动了数以万计的网友。

比如。如果说与雷军的互动让人们见识到了一个也能融入互联网的魏建军，那么他关于摩托车的分享则真真切切地戳中了一代人的记忆，将他质朴的个人魅力推上了一个高潮。

在股东大会现场交流会上，他的坦荡与耿直让他又斩获了“魏实在”的称号。

比如，针对前不久长城汽车推行的双销模式，魏建军坦言长城做直营是没有办法，在当前的经济形势下经销商普遍缺乏信心，不愿意冒险投资，作为车厂必须率先示范。

针对魏牌的定位，他说魏牌在产品上从来不是差生，无论是蓝山还是高山的性能都非常棒，问题出在“我们就是不太会卖车的一个企业”。

又比如，在城市SUV与越野车越来越不分家的当下，他干脆直接给受众做越野车的正确科普：方盒子只能代表造型的趋势不能完全代表越野，纯越野、泛越野和城市四轮驱动是有着严格的区分的，纯越野车在场景和功能上本质上追求的是慢，因为只有慢才有控制能力。因此，纯电动汽车做纯越野很危险。

可以说，每一个大胆的“自爆”背后都隐藏着巨大的翻车风险。但是，或许正是因为见过了太多千篇一律的网红脸，看腻了太多夸夸其谈的表演，魏建军的实在带着一度因过度较真陷入低潮的长城汽车再度翻红。

实在，就是这个流量时代最稀缺的品质。

有所为，有所不为

然而，流量仅仅是魏建军打开“新长城”锦上添花的密码之一，长城汽车真正的杀手锏是“有所为有所不为”的长期主义底色。

在魏建军看来，企业本身就是要创造社会价值，要建立强大的造血能力，要放眼于更长远的未来。以此为出发点，长城汽车坚守底线思维，坚持长期主义。

长期主义的表现之一是企业不仅要情怀更要盈利，这才是对用户和股东真正负责。过去数年来，长城推出了包括哈弗H6、坦克300等数款明星大单品，但也停产了不少不够热销的产品。对此，行业内外多有不理解，魏建军在这次股东交流会上也给出了明确的回答。

“现在汽车这个产业竞争非常激烈，如果产品都是亏损，长期来看是坚持不住的。”以此为前提，长城必须发挥长板效应，加大不亏、微亏或者利润比较高车型的推广，比如魏牌、坦克和长城炮；减少亏损特别严重车型的销售，比如热销却严重亏损的欧拉黑猫、白猫等车型。

长城汽车这么多年来，一直保持着盈利车企第一梯队的位置恰是受益于灵活的产品结构战略。同样，这也是长城汽车能够在市场的大起大落中迅速回血的重要原因。

今年一季度的财报就是佐证。一季度长城汽车营收达到428.6亿元，同比增长47.6%；归母净利润为32.28亿元，同比暴涨1752.55%，创下了史上最佳一季报表现。

长城汽车的长期主义绝不是仅仅停留在产品战略调整上。在魏建军看来，长期主义不是请客吃饭那么简单，而是要有扎扎实实真金白银的投入。

以研发投入为例，长城汽车计划2021年至2025年累计研发投入达约人民币1000亿元。其中，2021年、2022年和2023年研发投入都在百亿元规模。今年一季度，长城汽车研发费用19.60亿元，增幅也达到了27.73%。

即将建成的中国品牌首个风洞实验室，就是长城汽车面向未来“过度投入研发”的成果。魏建军说，这是中国汽车主机厂唯一的、也将是最先进的风洞实验室，单笔投资就接近5亿元，能够实现常用车、赛车、跑车乃至摩托车的系列实验。除了保定之外的技术中心，长城汽车还在北京、上海、天津、大连、成都、张家港、沈阳等地均设立了基地。

通过建立中国最扎实的技术体系实力，夯实企业竞争优势护城河。这也是长城其应对未来三年市场竞争并坚持追求高质量发展的法宝。

长城汽车的长期主义同样体现在海外市场。作为最早征战海外的汽车品牌，长城汽车迄今已经实现了五大子品牌全部出口，截至2023年年底累计销量更是达到了140万辆规模。今年前四个月，其海外销售新车近13万辆，占比已接近长城汽车总销量的35%。

针对海外市场，长城汽车也明确提出了”坚持长期主义、底线思维、有质量的占有率”要求，并且以“ONE GWM”品牌为纲领，打造出了一条“整车制造 + 供应链体系”的生态出海模式。

截至目前，长城汽车在欧盟、东盟、拉美、大洋洲、中东、北非等八大海外区域，均设立了当地办事处或全资子公司，吸纳了一大批扎根当地、了解当地的本土人才。

由于坚持以海外本土团队为经营核心进行本土化合规经营，长城汽车在海外不仅获得了不错的销量，也逐步建立起了价值导向和价值认知。

比如在俄罗斯市场，坦克车型的发售价已经高于丰田越野车；在中东市场，坦克500的售价也比普拉多要高。今年的北京车展，不少海外经销商不远万里奔赴中国，直接追到长城展台要订单。

放在十几年前，这听起来多么不可思议。那时候，中国汽车品牌要看别人脸色，中国汽车代理商追着跨国品牌要车卖，现在中国汽车品牌终于做到让对手开始看自己脸色定价了。

扬眉吐气背后长达十数年的汗水、泪水和挫败，行外人不明就里，行内人也无法一言道尽。但是，现在所有的坚持都得到了丰厚的回报。

按照计划，今年长城汽车要把海外长板继续做足，魏建军特别提出了海外“保40万辆、争50万辆”的挑战目标，其中哈弗品牌是大盘，目标销售30余万辆；皮卡目标为6万辆；坦克目标为5万至6万辆。

与之对应的体系保障则是，长城汽车“生态出海”战略的进一步深化。在今年的北京车展上，长城汽车宣布将聚焦产能在地化、经营本土化、品牌跨文化和供应链安全化的“国际新四化”，推动研、产、供、销、服全面出海，创建更有竞争力的体系。

虽然，面对时常擦枪走火的中美欧电动汽车之争，任何目标都仍旧隐藏着巨大的不确定性。但是显然，如今的魏建军和长城汽车已经毫无惧意了。

一个敢于对自己动刀的企业，一个敢于克服社恐直面受众的人，还有什么能够困住他们呢？